驭数字浪潮拓展传统印刷企业产业链

随着技术的进步，全媒体数字化平台使得信息可视化和图文化表达数字化逐步渗透于人类生活的各个层面，并引发了全球印刷工业技术环境、市场需求和服务目标的深刻变革，触动了现代印刷工业深层次的技术整合、目标重构和产品演变。这种产品导引式的新发展模式正在推动现代印刷工业融入新兴高新技术领域，实现“内容印刷”与“功能印刷”的融合，构建一种全新高增值的服务体系，而建立这种现代印刷工业发展的新策略就成为印刷工业同仁所亟待突破的关键问题。在数字化浪潮全面袭来的今天，对于传统印刷企业而言，如何充分利用这一新兴数字高新技术来开拓印刷新业务，最大化发挥数字印刷的增值性，拓展数字印刷的产业链，则是一道必须要迈出的“坎儿”。

数字浪潮，催生印刷产业链重构

印刷技术发展到今天，传统的以“内容表达”为支点的纸质媒体难点和目标几乎全部实现，进入了充分市场化的激烈竞争阶段，而全媒体内容与功能融合的产品化需求支点正伴随着高新技术的多元化印刷需求快速发展，数字化浪潮正催生着印刷产业链的快速重构。

1、数字印刷的出现，解决了出版业面临的一系列难题，推动了传印刷市场的重建。中国是印刷术的发源地，随着技术的进步，历经千年的传统印刷方式却已经日益成为出版行业向前发展的阻碍：不能按需印刷，使得每年出版的10余万种新书中有55%成为绝版；出于成本考虑，小众的内容无法得到出版和传播；“起印量”导致部分图书长期库存及浪费；因大量异地运输、销售造成的运输及仓储成本节节升高……。数字印刷技术的出现，使得按需印刷成为可能，长销图书不会因为出版时间太久而库存不足，做到了永不断版，还大大减少了库存以及运输的浪费。使得过去大量的不能通过传统印刷方式实现印刷的书籍，在今天变成了能印刷的书籍，大丰富了图书的种类，最大限度地满足了读者的各种需求。

2、数字印刷与传统印刷达到了充分融合，丰富了传统印刷市场份额。与传统印刷相比，在短版印刷、个性印刷以及可变数据印刷方面，数字印刷独具优势。上世纪90年代，数字印刷被较多地运用于短版印刷，由于技术拓展程度低，一度陷入与小胶印争夺市场的恶性竞争中。随着技术优势的不断发掘，其在广告宣传、建筑图文、机关文印、数字影像、商业快印、票据证卡、防伪产品、个人按需消费品印刷等方面的空间得到进一步拓展；在金融、出版、文教、电信、公共事务服务等行业以及广告和影像等领域，数字印刷应用取得重大突破。网络的产物——“博客”、“印客”，开始与数字印刷结合，市场营销网络平台逐渐搭建。同时，随着传统印刷数字化工艺中的色彩管理技术、流程控制技术等被引进数字印刷领域，以及数字印刷精品化趋势（精美装帧、印后加工整饰）为企业带来的附加利润，促使印企采用多种装订样式，对有特殊用途的产品选择应用上光、水性涂布或UV涂布等印后加工工艺，产品更具文化品位，其附加值成倍提高，又推动数字印刷品质控制取得进步。

3、数字印刷促使传统印刷产业链利益格局发生了变化。据国外出版业从大量市场调查中取得的数据显示，将出版发行领域各环节利润进行划分的话，如果传统出版发行中出版商利润为15%，版权费10%，印刷成本22%，通过发行零售渠道获利是53%；而运用数字印刷设备进行的按需出版利润率就产生了变化，版权费是10%不变，印刷成本略有提升为25%，而出版商利润达到了35%，通过发行零售渠道获得的利润降低到了30%。从这组数据可以看到，数字印刷方式促使传统印刷产业链上出版社、印刷、发行等环节利益格局发生了变化。数字印刷可以作为书籍进入市场前对市场预测的一种检测方式，从而有效评估实际印量，最终再采用传统印刷的方式进行大批量印制。变化的利益格局也使现代印刷工业深层次的技术整合、目标重构和产品演变。

4、数字印刷时代，传统印刷企业的变术。根据数字印刷和传统印刷的不同特点，印量少的适合数字印刷方式来做，印量大的适合传统印刷方式来做，大于临界值时随着印量的增大对于传统印刷来说成本是降低的，而低于临界值的印量更适合选择数字印刷方式。所谓印刷行业的长尾效应就是利用数字印刷更利于小印量出版物印制的优势来弥补传统印刷方式在印量上有限制的不足，从而扩大印刷企业业务范围、接单数量，大幅降低企业成本，实现印刷企业的利益最大化。事实上，随着数字技术出现，现在很多出版社已经将自己的图书出版体系与数字印刷和传统印刷系统整体融合在了一起，并且把整个流程完全自动化，之后印刷企业可以根据书籍所处的不同阶段，例如新书上市、市场测试阶段、大批量印制阶段，对应不同的印量阶段采取最优化的印刷方式，同时将所有库存存量降到最低，这是创造更多价值的商机所在。如何适应这一变术，最重要的是观念要随着数字化浪潮的到来而改变。

在我国，数字化出版和数字化印刷已经被正式纳入国家“十二五”规划，被提升到前所未有的战略高度。到“十二五”期末，数字印刷产值占我国印刷总产值的比重将超过20%。这些目标体现了产业战略转型的主要方向。基于我国人口基数大、需求多样化的特点，决定了数字印刷方式和传统印刷方式并不是互相瓜分领地的状态，而是在一定长的时间内，数字和传统互惠互利、共同存在的状态。从满足需求的角度上来讲，将产业链各方的利益做到最大化之后一定会推动整个产业链的发展。

数字潮头，抢得数字印刷市场先机

首行，从印刷业发展趋势看，印刷业的工业增加值仍呈逆势增长态势。在国家统计局公布的月度报表中，截止2011年9月，印刷业的工业增加值增长率为14.6%，而全部工业为14.2%，GDP为9.4%。尽管印刷业只统计了年主营业务收入2000万元以上的企业，这些企业或许只能代表一部分规模以上企业的经营状况，但印刷企业既高于全部工业企业又高于GDP的增长速度，仍然反映了印刷业呈逆势增长态势。全印展上，“2011印刷业形势分析会”显示，来自珠三角、长三角、环渤海三大产业带的代表，仍然支持印刷业稳速增长的乐观判断。以上海为例，截止2011年9月，上海规模以上印刷企业的销售总产值，同比2010年增长13.29%。北京地区2011年数字印刷产业发展势头喜人，自2011年1月份新闻出版总署颁布《数字印刷管理办法》以来，北京市及时制定了配套的行政许可实施细则，申请数字印刷业务十分踊跃。自4月份正式受理申请以来，已经办理新设立数字印刷企业10家，累计投资总额近亿元。在新设立企业的数量和投资额度上均超过同期的传统印刷业务。

其次，数字印刷设备装机量惊喜不断。由中国印刷技术协会数字印刷分会与《数码印刷》编辑部联合开展的第八次“数码印刷在中国”装机量与应用调查针对单张纸高端彩色数码印刷机、连续纸高端彩色数码印刷机、单张纸生产型彩色数码印刷机、生产型黑白数码印刷机、高速喷墨数码印刷机展开调查。从最新发布的2011“数码印刷在中国”调查报告显示，2007～2010年，数码印刷设备的装机量稳步增长，年增长率均在30%左右；2010～2011年，装机量则突飞猛进，增长率达到40%以上。各数码印刷设备供应商也均把中国作为其发展战略推广的重要阵地，期待与中国的数码印刷市场共同成长。随着网络技术和数码打印技术的迅猛发展，个性化印刷、可变数据印刷、按需印刷等已成为数字印刷领域的一种必然潮流。

种种迹象表明，数字化是印刷业的未来，这一点已经得到了业界人士的公认，谁能成为数字印刷的主导者，谁就将占据未来印刷业的制高点。当数字印刷浪潮袭来时，传统印刷企业应成为这场数字浪潮的驾驭者，创新经营模式，开拓传统印刷业的美好未来！

数字未来，传统印刷企业经营模式的选择

前不久，美国纽约印刷行业中心对40家从事彩色数码印刷业务的企业进行了调查经营管理，调查项目包括以下5个方面：（1）、投资满意程度；（2）、从业服务范围；（3）、增值服务项目；（4）、人才配备要求；（5）、投资范围和成本，包括硬件设备、RIP和其他软件等等。调查结果显示，整个彩色数码印刷行业呈现出4种清晰的运营模式：快印店和连锁店模式、供应链管理模式（SCR）、协同销售模式和客户管理（CRM）模式。

快印店投资彩色数码印刷技术的主要市场目标是低价、快速、彩色的文件制作，包括商务卡片、信封信纸、产品宣传册、企划项目书，以及短版、按需印刷的小册子和操作指南等。快印店的优势在于服务加工的便利性、快捷性和合理的价位，所需的基础投资也比较少。快印店以零售为主要目标，所配备的印刷设备的生产能力一般在每小时720～3600件左右印刷设备。有的快印店能同时提供一系列的数字化印后加工服务，这些特色服务项目很难在其他地方享受到。还有的承接外加工业务，借此扩大自身服务范围，既满足了客户需要，又降低了投资成本。

许多传统的商业印刷企业正在向彩色数码印刷市场渗透。对于这部分企业来说，彩色数码印刷已经成为企业的一种基础性服务项目。这些企业最初只是将彩色数码印刷的市场目标放在短版、周期短、按需印刷等零件印刷业务上，看重彩色数码印刷机具有胶印般的印刷质量和多种联机功能。在供应链管理模式中，最有价值的项目要数内容流管理和原材料库存管理。因为，对于印刷企业来说经营管理，一旦客户将本企业所能提供的服务项目整合到自己的SCR系统中，就意味着客户对企业的忠诚度得到了大幅度的提升，毕竟客户已经为此付出了相应的投资。对于这些具有较长经营历史的商业印刷企业来说，重要的基础投资主要包括印后加工、生产管理、分销管理等。

协同销售模式是一种网络化印刷销售方式，采用一种能使企业在降低成本、维护企业品牌完整性的前提下，进行高效、个性化的协同销售的系统。这些系统能为客户提供操作简便的浏览器界面，方便企业内部的各个部门（如：原料采购、产品销售和客户服务部门）针对特殊的群体字库，协同制订特殊的销售方案，从而扩展了各部门的实际工作能力，提高了企业的总体工作效率和销售业绩。对于那些在全国或全球范围内开展业务的公司来说，可以针对某个地区的市场特征，专门定制一种与其他地区总体一致、但又有差别的销售条款；也可以根据经销商所提供的客户数据库，制作出一对一的个性化的销售宣传单。这种富有成效的销售模式使得许多数码印刷企业迅速成长起来。

以色列联合文具公司与专业从事数码印刷、印前、摄影、平面设计等业务的RT公司合作开发了用于直销和分销的销售管理软件“starclub”。该方案以网络为基础平台，有多种模版，销售商们可以根据自己的需要制作出一对几的个性化材料。这类采用个性化信息管理系统的印刷企业能够主动支持客户的CRM系统，协助客户创建各类可变文本、图片、图像、条形码等，实现不同数据之间的整合数码印刷，并通过条件逻辑制成动态文件，为每一位用户单独设计出一个不同于其他用户的文件。最后制得的文件可用于印刷出版、电子邮件、网页制作、PDF文件制作、发送SMS短信、形成XML文件，以及传真等。一般备有高速彩色数码印刷机，并提供电子发布功能。这类公司的最大价值不仅在于较高的收益回报，而且还能让客户享受到较多的增值服务项目。

了解了国外数字印刷的经营模式，再来看看国内数字印刷与传统印刷是如何结合的。北京盛通和华联印刷作为国内规模靠前的传统印刷企业在数字印刷应用上走在了前端，而奇良海德和圣彩虹在数字印刷设备应用方面则可真正称得上“老前辈”。这四家企业虽然业务特色各有不同，但在数字印刷设备应用方面，却有一个共同的出发点，那就是希望传统印刷与数字印刷并举，按照客户的印刷量和产品的价格确定最合适的生产工艺，在为客户提供全方位服务谋取企业利润的同时，尽早介入数字印刷领域，为将来的发展积累更多经验。

从这四家各具特色的企业引进数码印刷的实际情况可以看出，立足于传统印刷，并在现有数字印刷业务的基础上，适当扩大业务范围，不断寻找适合自己的新的增长点，是这些企业引进数码印刷设备的初衷。

数码印刷在国外以迅猛之势发展，但并不意味着中国也能以相同的速度跟上来。相反，时至今日，数码印刷在中国的发展情况和CTP的应用一样，迟迟打不开局面，而这个前奏期仍将会很长，除了因为成本原因限制外，印刷企业客户的意识转变也很重要。对于印刷产品，客户重视的除了价格，再就是产品质量及其稳定性，让客户选择技术和应用还不那么成熟的数字印刷替代传统印刷，还是一项很艰巨的任务。目前引进了数码印刷设备的传统印刷企业需要做的工作之一就是向自己的客户群体推广数字印刷设备的优势，让他们了解、认识到最后接受数字印刷设备在一些活件上的应用，从而将数字印刷设备的优势发挥出来。

数码印刷设备与传统印刷设备有优劣势之差、印刷设备与电子媒体之间又存在冲突，企业很难找到一套标准的模式套用在自己身上，从而决定是否引进数码印刷设备、是否转出印刷行业。虽然越来越多的企业和个人已经开始接受数码印刷的理念，但是国内传统印刷企业在数码印刷设备的应用方面还处于摸索阶段，离真正意义上的盈利还有很大差距，无论是业务模式还是技术使用，都需要企业经过一定时间的磨合、总结，以及必要的调整。但是不管怎样，上帝总会眷顾做好了准备的人，无论采用哪种切入方式，对于传统印刷企业而言，紧跟市场发展，及时调整步伐，以增加市场争夺战之中的竞争力，为企业长远发展做好准备。

驾驭数字浪潮，拓展传统印刷企业产业链

印刷产业链延伸最初仅是企业在激烈的市场竞争中朴实的生存行为，但随着全媒体数字平台的建立与完善和延展力度的加大，印刷市场边界越来越模糊，产业链延伸上升为一种转变经济发展方式的产业理念，亦即虽然一些设想还未能在深度、广度上得以实现，但构思颇具魄力、前景尤可期待。数字浪潮袭来印刷市场面临一次重新洗牌，竞争激烈的印刷企业应以挖掘自己的潜力和已有资源拓展新市场而立足。要在印刷加工的基础上，向附以发掘文化创意内涵的全程服务延伸；向以印刷新技术、新创意的配套及独立细分市场深层延伸；向培育客户新理念、引导甚至引领市场新需求的一体化策划经营延伸。

在日益普及和成熟的数字平台下,要拓展传统印刷企业的产业链，首先要解决的问题是传统印刷生产模式的数字化重构，就是要将围绕物流传递的印刷工业生产模式演变为以数据库为基础，数字控制下的数据流传递和物流传递相结合的模式，实现产品精细、需求个性、应用多元、服务实时和环保价廉的市场目标。其次要解决传统印刷工业的IT化及其产品化组织，就是将传统印刷工业的生产流程、控制方法和作业模式进行数字化，实现传统印刷产品内容向电子媒体和网络媒体的转变和融合，并与新兴IT技术整合形成内容与功能互融的高增值的新产品和新应用。而印刷工业的产品化组织是指在全媒体数字平台下，使印刷工业生产模式从订单加工方式变革为产品化组织方式，围绕产品研发、工艺研发、技术研发和创新研发来提升印刷工业的产品化水平和生产组织水平。

数字时代拓展传统印刷企业的产业链关键在于如何实现增值服务。传统印刷企业为应对高额投资、重资产的运营状态，必须将服务前移与延伸产业链相结合。传统印刷企业根据其特点可以考虑以下增值服务途径：

1、为建设出版业网络销售平台服务。网络出版与传统出版，实际上都是经营内容产业，谁掌握了内容，谁就会在竞争中掌握主动。现在传统出版机构的最大问题是缺少进行网上出版的技术和人才，这给从事数字印刷企业带来商机，印制企业与出版社展开合作，开发网上出版业务，那将是一个很完美的结合。

2、为新媒体数据加工服务。在网络时代，传统印刷企业也可逐渐向新媒体数据加工厂方向发展，为各种新兴媒体提供数据加工服务，传统印刷企业不只是接受出版社文件进行单一印刷加工，而是能够接收多种电子文件或数字化信息，完成样书或小批量印制后，将出版社的数据文件进行加工，使之适合多媒体使用。

3、为开拓数字资产管理服务。随着网络多媒体技术的迅猛发展，数字资源管理的重要性逐渐凸现。少数大型出版集团已开始组建信息化管理中心，利用自身技术设备和人才进行数字资源的管理。开拓数字资产管理服务将是数字印刷一个新的利润增长点。

4、为信息技术领域服务。工业化与信息化技术的日益融合，广泛整合或集成相关领域的技术方法来快速、价廉与大批量地实现产品的生产，以达到在尽可能短的时间内获得最大的市场和收益，正在推动现代工业生产逐步演变成样本批量复制的生产模式。面向产品的内容印刷与功能印刷整合就是采用内容印刷复制方法和机制的工业印刷手段来解决了很多学科领域批量精确复制的难题，降低了产品生产成本，加快了产品创新的步伐。比如集成电路的印刷，就既完成了电路的印制，又能够实现电路所设计的各种功能。从而为印刷工业在高新科技领域，特别是微电子、生物医学、虚拟现实以及产品创意等领域拓展开启了一个新的天地。